4月28日晚间，酒鬼酒发布的2022年度报告显示：2022年酒鬼酒实现营业收入40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增长17.38%；扣非后净利润为10.52亿元，同比增长18.78%。
同期发布的今年一季度报显示：今年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元、净利润为3亿元，同比下滑约四成。
与去年同期相比，利润增速放缓，是否意味着酒鬼酒未来增长乏力呢？
对此，酒鬼酒方面给出的答案是：2022年酒鬼酒积极克服各方面影响，稳定高质量发展基本盘，持续推进厂商合作、品牌引领、文化跨界、新品研发、产能建设等，推动全年业绩稳步向上。一季度同比下滑一方面是因为去年同期基数较高，另一方面也有公司主动进行策略调整的因素，基于公司长远健康发展考虑，公司正在推进费用改革和产品矩阵结构不断优化，致力于推动公司进一步行稳致远。
从追求“高”，到追求“稳”，酒鬼酒的策略调整基于怎样的行业背景与高度、契机呢？
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高增长，迎来高起点
实施优化调整，实现酒鬼酒的高质量发展，站在高的起点是成功的基础。此前连续多年的高增长，强化了酒鬼酒调整的把握与底气。
《中国酒业》记者注意到，此次年报披露的2022年数据显示，酒鬼酒在去年受疫情等多方因素综合影响，白酒行业部分消费场景缺失，婚喜宴市场首当其冲，次高端白酒遭遇市场挤压的大背景下，营收、净利实现双位数高增。全年净利润首次突破10亿元大关，再创历史新高，两项增速均处于行业前列。
与此同时，酒鬼酒的高增长成绩单也助力其成为中粮集团旗下亮眼的“明星”板块。与8年前中粮集团全面接手酒鬼酒时相比，酒鬼酒业绩实现跨越式增长：营业收入从2015年的6.01亿元增长至2022年的40.5亿元，年均复合增长率接近三成；净利润则由0.89亿元增长至10.49亿元，年均复合增长率接近四成，成为白酒行业增速最快的公司。
核心财务指标上，酒鬼酒全年数据亮眼，全年净利润首次突破10亿元大关，再创历史新高。其他财务指标方面，酒鬼酒销售费用率与上一年度基本持平，管理费用率降低0.92%，财务费用大幅减少66.38%，显示公司盈利能力整体稳健。
2022年酒鬼酒核心产品动销改善，产品结构表现稳定。内参、酒鬼两大系列依旧是公司业绩的主力军，其中内参酒全年实现营收11.57亿，同比增长11.88%，占公司营业收入比例28.57%，毛利率为91.63%；酒鬼系列全年收入22.7亿，同比增长18.55%，占公司营业收入比例为56.06%，毛利率为79.95%，较上一年度有所上升。同时，在强化腰部产品的方针下，酒鬼酒设立了红坛业务部以推进红坛酒鬼深度市场培育，在品牌、市场方面取得良好的推广效果。《中国酒业》记者了解到，红坛单品年度内实现了40%以上的增长，大单品策略的效果逐步显现。
渠道方面，酒鬼酒有序推进全国化，截至2022年已实现省级市场全覆盖、市级市场覆盖72%、省内县级市场覆盖99%，全年累计签约客户1586家（含专卖店），同比增长25%；签约核心终端22348家，同比增长13%。
品牌建设上，围绕打造“中国文化白酒第一品牌”的目标，酒鬼酒“内参·密宴”在湖南大本营和全国市场多点开花，构建馥郁香深度连接消费者的桥梁；携手《万里走单骑》传播馥郁势能，强化品牌文化ip；与《收获》杂志共同开启“无界文学夜”系列活动夯实文化酒内涵；携手湖南卫视《中国婚礼》栏目，刷新消费者认知，撬动宴席市场等。
这一切都为今年酒鬼酒主动进行策略调整创造了条件。
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应对变化，主动调整
进入2023年，随着白酒产量持续下行，行业集中度进一步提升，马太效应愈演愈烈，白酒行业波动加剧，从各大上市酒企已披露的财务数据来看，包括酒鬼酒在内多数酒企都不同程度放慢了步伐，“去库存”已经成为各大白酒企业今年的首要任务。有业内人士指出，业绩波动一方面是因为酒鬼酒去一季度的基数本身就比较高，另一方面或是其主动求变，有意识地放缓了增长步调。
酒鬼酒分管销售的副总经理王哲所言，也印证了上述观点——业绩波动是公司主动进行策略调整所致，目前仍处于费用改革和产品矩阵结构不断优化调整的关键节点。“费用改革的目的就是要推动现有销售模式进行转变，不断趋向c端的运营体系搭建，提高费用管理及效能，从而更加适应现阶段酒鬼酒全国化进程。过去几年领先行业的高增长，可能掩盖了一些不足，需要正视也需要及时调整，越是行业波动越要修练好内功，坚持做正确的事情，对企业长远发展负责。”
事实上，早在2022年二季度开始，酒鬼酒即逐步将工作重心转移到控库存、稳价盘、促动销，全面推进销售模式转型、费用改革、数字化营销、市场细分等工作。以核心产品内参酒为例，报告期内，酒鬼酒先后发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》《关于明确52度500ml内参酒2023年度销售总量的通知》等文件，通过市场管理、配额管理等方式，进行产品批价管控、重点市场促动销等工作，以维护内参价格体系稳定，进一步提升产品价值。
在2022年的基础上，一季度以来，酒鬼酒更进一步立体推进创新，统筹改革发展，各项工作有序开展，动销同比实现40%以上增长。费用改革方面，以数字化营销手段进行控盘分利，维护渠道真正利益，不断向动销开瓶靠拢，主抓费用有效性管控，做好资源精准利用；产品方面，坚定红坛战略单品地位，形成战略单品的打造路径并在全国范围内分步实施，通过调减市场维护金等方式，补强消费者扫码活动及终端反向奖励，客户信心得到极大增强，产品价值体系稳定提升；渠道上则继续推进全国市场改革，创新专卖店销售盈利模式，不断加速渠道向良性方向发展，渠道有效率和活跃度较2022年较快增长，省外核心客户及渠道信心、忠诚度正不断回升。
消费者端，酒鬼酒不断开展圈层营销活动及消费动作构筑闭环。1-3月，酒鬼酒开展宴席场次、盒装换酒、消费者扫码数量等各项数据均同比增长40%以上；公司回款进度也在逐步恢复，且发货、动销节奏与回款吻合，内参系列去库存情况良好，批价较前期有所提升。财报数据显示，酒鬼酒一季度经营活动现金流净额较去年同期增长286.52%。
“通过费用改革、产品策略调整等一系列重大战略调整和落地，预计公司动销速度将进一步提升。中长期来看，在中粮集团的大力支持下，公司全力打造中国文化白酒第一品牌、锚定百亿营收的长期发展目标不会改变。”王哲表示。
相信在长期增长不变的战略目标下，酒鬼酒主动提质增效，必将带来投资者更大的期待。
中国酒业杂志 李澎
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