近日，贵州茅台发布半年报，数据显示上半年净利润同比上涨近20%。随着白酒上市公司半年报陆续发布，公众将注意力再次转移到白酒行业。
原来售价上千元的白酒，现在到手价不到800元？不少消费者发现，今年以来，多个品牌白酒价格“跳水”。实际售价远低于官方指导价，甚至低于经销商进货价，行业内称之为“价格倒挂”。“去库存”和“慢复苏”是2023年白酒行业的关键词。今年以来，经销商库存压力大，白酒售价在市场层面出现“倒挂”。如何让渠道库存回到正常水平，成为行业关注的焦点。bb电子
白酒价格倒挂 绘图：简仁山
渠道库存“堰塞湖”
二三线白酒价格普遍倒挂
一直以来，节假日是白酒消费旺季。然而，端午节期间白酒销售没有往前红火。除茅台外，其他品牌的白酒售价都有不同程度“跳水”。
记者走访了解到：飞天茅台价格最为“坚挺”，每瓶售价基本突破2500元，尽管建议零售价为1499元/瓶，但长年以来售价远高于这个数字。大部分二三线白酒实际成交价低于建议零售价：建议零售价728元/瓶的习酒1988和建议零售价799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易。酒鬼酒内参建议零售价1499元/瓶，市场售价在低于千元bb电子。
白酒价格“倒挂”，可谓“几家欢乐几家愁”。
“听说现在白酒的价格比较好，买了一点放着。平常商务聚餐多，很多机会用得上。”在广州一家烟酒行里，一名消费者透露。
“卖一瓶亏一瓶”。该烟酒行负责人连连摇头。作为经销商，他透露，这两年行情不好，为了回款只能便宜卖。“基本没怎么赚”。
广东是全国酒类最大的流通市场，被称为全国酒类消费的“风向标”。从数据来看，广东市场在这场行业“倒挂潮”中首当其冲。
广东省酒类行业协会透露：厂价倒挂比较普遍，市场竞争激烈。品牌集中度越来越高。
协会数据显示：去年广东省酒类销售收入约585亿元，同比下降0.17%，与2021年数据几乎持平。从价位细分来看，600元以上的高价位酒类产品销售收入约170亿元，同比下降18.26%。数据与消费者的市场感知一致：二三线品牌白酒价格集体“倒挂”。
酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞指出，在实际情况中，官方指导价只是一个标杆价格，属于企业的非刚性需求。除了茅台，产品销售价格低于官方指导价是正常的。我国酒水行业采取典型的多级分销体系，每个产品会有官方指导价，经销价、分销价、团购价、商超价、电商价以及餐饮价等多个价格。
然而，目前出现的情况是成交价低于成本价，也就是大家所说的“赔本买卖”，即真正意义上的价格倒挂。“销售商为了回笼资金低价抛货，导致市场成交价低于出厂价。价格倒挂的原因是供需失衡。这是行业性的阶段问题。”蔡学飞说。
厂商压货、“炒酒客”涌现
市场价格受干扰
白酒厂商压货、经销商囤酒、消费者健康观念提高等多重因素叠加，造成今年白酒大面积价格倒挂。
首要原因直指白酒厂商。行业普遍面临去库存压力，大量产品“躺”在各级经销商的仓库中。2022年财报显示，19家a股白酒上市公司中，有18家企业存货较上年同期增长其中，泸州老窖、老白干酒、古井贡酒、舍得酒业等存货增长20%以上。存货增长的压力传递到流通环节。
记者在走访间发现，大量经销商透露利润情况大不如过去。长期以来，国内酒类产业存在“厂强商弱”的特点，除了极少数“大商”即区域总代理外，中小规模的经销商面对名酒企业的话语权较小。厂商压货，导致经销商的库存高企的情况成为常态。有经销商透露，部分白酒厂商放宽对经销商的账期，甚至会采用“先货后款”方式。
去年财报中，各大白酒厂商利润营收双增长。但渠道库存不断上升，经销商的压力快速增大，现金流紧张。
经销商集中抛货也加重了该现象。由于白酒是一种特殊的消费品，高度白酒容易储存，近几年厂商不断提价的背景下，部分经销商会出于对涨价以及消费复苏的预期囤积商品，企图在产品涨价后再销售，赚取更大差价。市场涌入了一批“炒酒客”，这部分群体缺乏渠道和运营市场的能力，目前手中积压了大量库存，现金流压力紧张。这部分库存亟须消化，因此引起抛售潮，引起白酒市场价格波动。
白酒售价在市场层面出现“倒挂”，根本原因是供过于求。需求端的缩减，与消费者对健康的重视不无关系。随着酒类消费理性的回归，消费者饮酒开始注重适度、文明、悦己，“少喝酒、喝好酒。”
日益成为职场主力的90后不习惯白酒辛辣的味道，也不愿意为了形式主义的喝酒应酬牺牲健康。
在广州工作的李先生平日较多应酬，他透露自己主要在商务宴请场合喝酒，“大家都意识到，‘劝酒’是文化糟粕，所以很少喝得酩酊大醉，多是小酌助兴。一轮饭局下来，一瓶酒都没消耗完。”
可以发现“无酒不成宴”的状况在逐渐发生改变。在此背景下，中国白酒正积极转型升级。例如顺应年轻化趋势，酒企关注年轻消费群体的时尚化和个性化表达，着力提高产品的附加值，推出度数相对更低且容量更小的新产品。酒企正不断尝试开发出户外露营、朋友派对、休闲小酌等多元消费场景。
打造直营、厂商一体
渠道变革新思考
“价格是品牌价值的体现，倒挂会直接影响品牌高端价值，并且扰乱市场正常经营秩序，同时带来消费市场的信心动荡，进而传导上游厂家，影响行业的可持续发展。”蔡学飞提到。
如果这个问题没得到妥善解决，很多酒企将失去经销商支持，难以完成年度业绩目标。
目前，大多数酒企面正积极采取降低任务，扩展渠道，甚至主动收低价货等行为寻求解决途径。针对价格波动，今年以来，泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企业均发布过“控货稳价”的相关举措。
目前来看，白酒的销售模式仍是传统的零售模式，中间的链条长不好把控。最好的解决办法就是加强与消费者的直接联系，例如茅台推出i茅台。此前，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会现场演讲中透露，公司数字化营销平台“i茅台”截至6月12日的注册用户数达4179万人，日活用户超500万，累计预约人次33.82亿，酒类交易总量达7217吨投放门店2374家，累计交易额达270.3亿元。
然而，白酒厂商想要调控经销商体系并非易事，茅台相关实践早在2018年开始，这个过程充满曲折。bb电子
此外，也有呼吁厂商一体的声音。“针对广东市场，厂商一体化的问题值得探讨。”广东省酒类行业协会会长彭洪曾指出。目前白酒厂商对经销商的支持往往只是通过买赠、促销、返利等政策奖励。很少有酒企会从机制入手，联合酒商实现深度变革。
不过，实现“厂商一体”也意味着白酒厂商需要分享利润。如何选择深度合作的经销商？机制的重塑，商业模式的再造，也并非短时间内可以取得成效。
实际上，在2012年限制“三公消费”后，白酒行业也出现类似情况。对于接下来的白酒价格走势。
中国酒业协会副秘书长刘振国对此表达了乐观态度，他预计今年下半年随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，每瓶价位在300元左右的中端产品市场将成为品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。
加速布局海外市场
名酒企业迈向国际化开启新周期
随着白酒产业从增量发展进入存量竞争时代，行业下一步是要打开国际市场，开启新增长周期。中国白酒已经以汉语拼音的baijiu进入英文，准确且富有中国文化底蕴的名称成为了白酒走出去坚实的一步。
工业和信息化部消费品工业司在2022年研究起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，鼓励白酒“走出去”。围绕工信部指导意见，各大头部酒企加速“出海”进程。
今年以来，茅台、五粮液、洋河等头部白酒企业负责人纷纷现身海外市场，探索“出海”路径。头部酒企的海外收入占比同步提高。2022年，茅台在全球64个国家和地区的海外市场拥有105家海外经销商，实现销售收入42.39亿元，同步增长了61.61%。
白酒出海路漫漫。广东财经大学大湾区双循环发展研究院教授王先庆指出：白酒出海需要重视品牌文化建设。白酒“出海”背后代表的是中华传统文化的交流，文化出海是中华文化走向世界的重要途径，也是提升国家软实力和竞争力的有效手段。要在国际市场树立中国白酒的高端形象，就要乘中华文化的“春风”。
目前，多年来的国际化品牌建设初显成效。在英国brand finance发布的2023全球品牌价值500强榜中，茅台和五粮液分别位列全球烈酒品牌第一和第二位。
rcep在去年年初落地，更是为中国酒业国际化注入了“强心剂”，对酒类品的减税政策带来出口优势，白酒有望借助 rcep扩宽国际市场。
南方 记者 黄晓韵
统筹 伍青 姚翀
【作者】 黄晓韵；简仁山
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
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