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从企业家的角度探究商业本质bb电子
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最近国家接连出台了经济刺激政策，很多人都很好奇，究竟效果如何？
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我刚从成都回来，看到了一片欣欣向荣的景象，宽窄巷人流如鲫，三星堆人满为患，都江堰大雨都没有浇灭游人的兴致，太古里更是一片繁荣景象。
这些都是属于定性分析，还有定量分析，就是通过经济数据和各行业上市公司的半年报数据观察经济的复苏情况。
今天我先从白酒和服装的上市企业进行分析。
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我们先看白酒行业的龙头，茅台。
茅台2023年上半年营收695.76亿，利润359.8亿，增长了20%，尤其是经营活动现金流增长300亿。
但是，中低端酒类公司的业绩，就有明显差距了。
水井坊中报营业收入15.27亿，同比下降26.38%；净利润2.03亿，同比下降45%。
舍得酒业今年上半年营业收入35.29亿，同比增长16%；净利润9.2亿，同比增长10%。
去年我给泸州酒类企业的直播中，分享到：在经济调整期，高端酒业绩稳定，中低端酒业绩波动大，尤其是在经济调整期。
在经济调整期，中低端酒业绩增长会变小，甚至负增长，只有在上升期，业绩才会出现大幅度增长。
在2023年，这个规律也再次得到验证。
原因是高端消费稳定，消费者价格敏感度低，并且高端白酒企业有大量的预付款。
特别是茅台通过回收经销权，靠自营直销收回了大量出厂价和零售价的利润，趟平了业绩波动期。
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我们再来看服装行业，国产运动品牌三巨头安踏、李宁、特步，以及比音勒芬的半年报数据。
他们也出现了高端消费稳定而且高速增长的情况，尤其是被誉为衣中茅台的比音勒芬，净利润增长41%，远高于营收增长的28%。
从这些数据看，你觉得消费市场复苏没有？
我们来看看他们增长的逻辑是什么？
从产品收入结构来看，安踏自2014年以来始终以服装品类为主，服装品类上半年收入163亿，占总收入的比重55%，与此同时，67.8%的毛利率水平也高于其他品类。
公司鞋类产品次之，营收占比41.9%，毛利率同比下降0.7%。
特步鞋类收入39亿，占总收入的比重为60%；服装品类收入25亿，占比38%。
李宁鞋类产品营收75亿，占比53.6%，服装品类退居第二，占比40.2%。
从增长模式看。
比音勒芬一开始就只在机场开店，定位于高尔夫的高端消费品牌。
安踏、李宁、特步都是逐步从中低端走向高端，主要分为两个模式：
一个是收购国际品牌，以国际品牌占领高端市场；以安踏为代表
安踏2009年以3.32亿收购了fila在中国地区的商标使用权和经营权，当时很多人不看好安踏运营这个意大利品牌的能力。
但是2018年fila营收突破百亿，2022年收入占比近半，可以说一个fila撑起安踏半壁江山，是一次非常成功的收购。
有了这次经验，安踏开启买买买模式，收购一系列海外品牌“arcteryx”（始祖鸟）“descente”（迪桑特）、“kolon”（可隆），“salomon”（萨洛蒙）等在内的amer sports（亚玛芬体育），毛利率达到63.3%，高于李宁的48.8%和特步的42.9%，产生明显的品牌溢价效益。
特步也开始复制安踏模式，通过海外收购走向高端，先后以2.6亿美元收购韩国品牌盖世威（k·swiss）和帕拉丁（palladium）。
你有没有发现很多海外品牌，其实背后的大老板就是中国人。
第二种模式就是主品牌高端化，以李宁为代表。
李宁选择的是“单品牌、多品类、多渠道”的发展模式，聚焦李宁的主品牌，推出了李宁young、中国李宁、li-ning 1990在内的系列子品牌。
但是从财务数据看，这个模式并没有安踏模式成功。
李宁的营收、利润增长明显低于安踏，2023年中报李宁净利润还出现了负增长-3.1%。
这就让我想起家电行业三巨头：美的、海尔和格力。
美的、海尔同样是通过收购海外品牌，打开海外市场，而格力是运营自有品牌，效果也是没有收购模式更为明显。
因为，消费者的心智还是会注重品牌一开始的定位。
能成功用单一品牌从低端走向高端的，只有华为。
但是，华为模式是通过高研发投入形成品牌升级，华为2022年研发费用高达1615亿，占全年收入的25.1%。
这是每年用上千亿的研发砸出来的品牌，而服装产业的消费品牌大部分是靠营销打造品牌。
像衣中茅台的比音勒芬就特别擅长品牌打造，一开始就定位高端，没有品牌升级过程，用户定位高尔夫人群，一件t恤上千元，专卖店开在机场，毛利率高达77%。
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从白酒和服装行业的高端和低端品牌的半年报数据中，我们可以发现几个情况：
高端品牌出现明显稳定增长甚至是高增长，这至少体现经济并没有预期中的差。
中低端品牌的增长不如高端品牌，主要原因是中低端消费者收入下降，影响了消费欲望。
未来，我们团队将和大家继续跟踪和分享其他行业的数据，从微观角度分析中国下半年的经济增长状况，更好把握机会。
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责任编辑 | 罗英凡
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